B站跨年晚会、知乎“答案奇遇夜”情景式剧场晚会、微博微博之夜、优酷-浙江卫视春晚……近两年，各类网络媒体举办的新兴晚会通过线上线下互动，“破圈”融合。那么，这种现象有怎样的特点？为何会形成这样的晚会？对这类现象又应当怎样看待？网媒做晚会在价值导向、体制机制上需要注意哪些问题？对此，《中国新闻出版广电报》记者采访了相关专家、学者，为网媒晚会发展把脉献策。

　　网媒跨界

　　贴合年轻群体文化记忆

　　2019年B站推出首个跨年晚会，2020年B站跨年夜晚会直播人气最高时达到2.5亿；知乎结合平台属性打造情景式主题演讲晚会，舞美设计采用“剧院式”舞美，营造和满足知乎平台独有的气质和节目品相；微博平台作为新媒体造势的顶流，晚会邀请诸多大V网红、流量明星的加盟……

　　这些晚会网感十足，辐射广大网友。对此，湖南大学传媒与文化产业发展研究中心副主任梅文慧接受记者采访时表示，基于互联网的强大基因，网媒跨界晚会的辐射主体为年轻用户。尤其在动漫、影视和游戏领域中诞生的“90后”至“95后”这一代人有共同的亚文化基因，因此，具有针对性的“共同的文化记忆”显然是B站等新兴晚会成功“出圈”的关键因素。

　　网媒传播私人化，符合传播习惯。梅文慧指出，受人欢迎的内容都具备私人性与个性化，人们往往期待在互联网上观看的内容能够真实地体现自我趣味，而不仅是央视春晚式的大家庭社交。

　　B站、知乎、微博等网媒跨界做晚会的原因、社会背景有哪些？北京体育大学新闻与传播学院副教授洪建平在接受记者采访时表示：“整个社会对内容和文化产品的消费需求旺盛，从大的方面说，这也是社会发展的必然，人们的精神需要摆脱空虚无聊的状态，需要打发时间，央视春晚作为顶级IP对大品牌依然有强大的背书能力。”

　　对内容营销而言，春晚是合家欢的好场景，中国人的传统节日，流量大、关注度高。洪建平认为，对互联网从业者来说，不论是造车做内容还是搭车搞营销，春晚都是难得的机会，抖音、快手联手央视和地方台春晚是营销思维，对于优酷既是内容也是营销，不妨说，浙江卫视春晚变成淘宝-优酷的超级内容营销。B站、知乎这样的小众社区希望主流化，微博希望找回影响力，介入春晚是同样的道理。

　　“晚会的传播仪式感，为重塑共同文化提供了有价值的东西。”湖北第二师范学院新闻与传播学院副教授邓涛告诉记者，晚会早已成为一种仪式化的媒介事件，是国人在电视直播时代的一种民俗方式。网媒跨界晚会纷纷“出炉”，邓涛认为，一是基于网民中学生群体的需要，二是云观众或曰受众选择的多样化。据2月3日中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%；在我国网民群体中，学生最多占比为21.0%。互联网用“连接一切”的方式重构了社会，重构了市场，重构了传播形态。

　　“破圈”融合

　　建构网络文化景观

　　B站的跨年晚会、知乎的“答案奇遇夜”情景式剧场晚会、微博的微博之夜较之传统晚会，最大的特色、亮点、创新有哪些？

　　B站、知乎、微博的晚会不仅数据亮眼，也获得了用户的“赞同性反馈”。梅文慧认为，像B站的跨年晚会在风格上独树一帜，贴近自身的用户，以二次元、动漫、游戏等元素为基调，众多明星、行业大咖以及头部UP主到场表演；知乎的晚会通过众明星表演将知识拓展，包括科学、音乐、电影、游戏、舞蹈、脱口秀、国风、魔幻等各个领域，其舞美、环节设计也充满知乎特色；微博作为中国意见领袖云集的具有影响力的社交媒体平台，其晚会更是群星云集，成为粉丝的狂欢现场。

　　梅文慧指出，比起传统晚会，网媒办晚会最大的特点、亮点与创新点在于对最具前景的年轻消费群体的聚焦，实现了圈层间的破除与融合，主流文化与亚文化的喜好满足趋向兼容。跨界晚会不仅将年轻人喜爱的文化搬上舞台，还邀请了专业级别或是有特殊意义的嘉宾进行演绎，对青年群体的重视与培养程度可见一斑。晚会受众定位精准，内容选择、风格呈现都能够迎合受众需求，扩大辐射范围。

　　同时，新媒体传播平台和渠道广泛，已有用户基数大，便于“破圈”传播。梅文慧认为，网媒晚会编织了一个尽可能大的传播生态网，整合传播的规模效应与长尾效应均得以体现，因而也比传统晚会占据更多的生存资源和生长空间。

　　洪建平坦言，网媒做晚会的优势在于自带网感、年轻化。以优酷-浙江卫视春晚为例，观众导向，定位喜剧春晚，开场还巧妙串烧了一把历届央视春晚经典歌曲，致敬春晚舞台上的经典小品陈佩斯的《吃面条》、赵本山的《不差钱》，也很有四两拨千斤的意思。

　　邓涛表示，B站等网络媒体的晚会“颜值”不低。其主要传播优势为所有人提供了展示自我的平台，建构了全新的网络文化景观。参与者能从中获得自身的文化和身份认同，并在参与过程中强化了这种身份；晚会为普通人参与文化创造提供机会。概而言之，此类晚会创造了新的文化和生活方式。

　　设置议程

　　形成价值观同心圆

　　网媒做晚会在价值导向、体制机制上需要注意哪些问题？下一步发展方向有哪些？面对记者疑惑，梅文慧指出，网媒晚会在代际沟通上存在障碍。“比如说B站致力于打造属于年轻人的盛会，就会间接导致在兼顾其他年龄段关注内容的区别上照顾不周。”

　　此外，关注的受众类型过于单一。梅文慧认为，微博的微博之夜受众大多是年轻群体；B站并不能包含各个圈层的边界，使其辐射到更大的人群，其锁定“窄众”的核心定位使得面对的受众群体更加小众。

　　“在价值观方面，网媒更加注重利益，因此举办的晚会往往基于流量至上。”对此梅文慧提到，尤其是B站的弹幕内容良莠不齐，观看B站跨年晚会的年轻人将网络用语等流行语运用得无边无际，其中也不乏一些粗俗语言的使用，对于无法很好鉴别信息良莠的青少年来说，影响了价值观的形成。

　　然而，可喜之处在于，较之传统晚会，B站的跨年晚会、知乎的“答案奇遇夜”情景式剧场晚会、微博的微博之夜具有更广泛的互动参与性。梅文慧指出，比如微博之夜的主角除了在各种颁奖典礼上屡屡亮相的娱乐艺人，更多的草根人士也从网上走到台前。网媒跨界做晚会都正在逐渐完善流程机制，引导价值导向趋于多元化且积极向上。“今后可以通过建立对应的内容审核机制，设置关键词屏蔽，合理管制弹幕文化，净化网络不良风气。”

　　洪建平指出：“以优酷-浙江卫视春晚为例，从运营的角度看，淘宝冠名很成功，问题在于，商业化是双刃剑，舞台布置以及一些节目过于商业化也不好。总体来说，优酷-浙江卫视春晚探索的网媒和传统电视融合经验值得借鉴，如果商业味控制一下，加上河南台的文化味和科技感，把文化+科技+商业运营三者结合起来会更理想。”

　　B站、知乎、微博等网媒做晚会须内外形成价值观的同心圆，学好活用“把关人”与“议程设置功能”。邓涛告诉记者，消灭消极的网络亚文化，对重口味、大尺度、无下限的低俗内容坚决说不。要形成健康的晚会生态，要“颜值”更要价值观，内容一定要健康有益，与社会主流文化对接在线上线下，形成价值观的同心圆。(李美霖)