媒体评论与监督

拥抱大数据 拥抱金银山

信息来源:中国新闻出版广电报 发布时间:2020-11-04 15:19:39
原标题:拥抱大数据 拥抱金银山

  曾几何时,对于媒体业而言意味着订阅量、零售量、广告收入和净利润的数据,在今天的力量绝不仅限于此,它能带来更多的真金白银。

  四种趋势促使模式变革

  现如今,“数据即服务”已经为一些企业带来了丰厚利润。例如,拥有48年历史的美国B2B媒体公司Hanley Wood称,其数据业务带来的收入已超过公司总收入的三分之一。但事实上,像Hanley Wood这样在数据金矿中淘出真金的媒体企业并不多。

  “你只需要考虑如何把一份含有四页彩色广告内容的印刷品卖出一百万份就可以了,或是把活动展位卖它个一百万次。”Hanley Wood前首席执行官皮特·格德斯通表示,媒体业的业务模式在过去几代人的时间里都没有发生改变,但现如今,“世界已经发生了变化。”

  皮特·格德斯通表示,“理解变革的重要性并不容易,但我们不能总让公司停留在老样子上。”“我们看到市场呈现出了四种相互矛盾的主要发展趋势:受众复杂性不断加剧,大数据持续涌现,媒体消费市场结构发生巨变,新兴市场技术不断冲击着出版业,这些趋势对媒体产生了巨大的影响。”Hanley Wood数字及战略发展部总裁安迪·里德向软件与信息行业协会表示,“我们不得不重新评估自己产品和价值定位。”让数据、数据洞察力及市场服务成为公司业务模式中的核心三元素。

  四步措施呈现应对有策

  为了让数据带来效益,Hanley Wood进行了彻底改变,不仅精心设计了全部业务模式,将数字化与数据服务放到首要位置,使其在具备为广告主提供独家数据资源能力的同时,拓宽企业自身的业务外延,而且在此前做了一件让媒体业界视为“改变游戏规则”的大事——兼并提供初级、二级市场信息的供应公司Metrostudy。

  “(我们)必须做出一些艰难的决定。我们把公司的35本纸刊缩减到了15本。由于要充分利用各类数字平台,我们如今输出的内容量是原来的三倍。但这也迫使我们对人才及技术投入的配套情况进行了新的思考。”皮特·格德斯通说道。

  对此,Hanley Wood做了大多数媒体公司没做的事情——从技术媒体行业聘请了20多位员工,为其数字平台及战略市场服务的建设添砖加瓦,打造出具有解决方案的数据库,并将这些数据解决方案进行销售。

  同时,为了实现转型,Hanley Wood还对散落在公司各个业务角落的数据进行了汇总,并成立了集中统一的数据中心。“我们需要让数据产出最大的价值。”安迪·里德谈道,“颇具挑战的是,我们拥有关于用户的各种数据,但这些信息只是被蛛网尘封,彼此隔离。于是我们对数据进行整合,以有序的形式,生成有价值的洞察分析结果,根据客户的需要提供给他们,并使其为之付费。”

  “现在,数据将以往媒体业务和展会赞助的地位取而代之,成为我们的王牌业务。”Hanley Wood总裁大卫·科尔福德说道。

  数据盈利亦要遵循有道

  在收集和销售数据时,媒体企业需要对整个流程进行十分严密的把控。欧盟《通用数据保护条例》的出台、英国数据分析公司Cambridge Analytica用户数据泄露事件,以及各类关于数据滥用方面的报道,让全世界的用户都意识到了盗用、滥用数据的危害。

  2019年初,Vice旗下科技频道Motherboard推出的一期报道再次震动了整个社会:一些别有用心的人可以从数据中间商那里购买到位置数据,精确查找到用户手机的地理定位。这也让用“失魂落魄”来形容人们面对数据时的心情并不为过。

  一份来自数据管理平台公司Lotame的调查显示,在300名来自美国媒体和市场类公司的被采访对象(均为公司决策层人士)当中,70%的人称其公司不会销售用户数据。“我们希望和用户建立一种长期稳定的关系,而任何良好关系建立的基石莫过于信任二字。”纽约媒体首席产品官丹尼尔·哈洛克表示,“出于尊重用户的角度,我们不会这么做。”

  Shields Strategic咨询公司首席执行官麦克·希尔兹则提到,欧盟《通用数据保护条例》和其他相关数据管理规定的出台,让媒体企业对于用户数据的使用变得谨慎了许多。“大家被《通用数据保护条例》吓破了胆。”麦克·希尔兹表示,“他们再也不敢小视此类事件的严重性了。”

  〔本文摘自《2019—2020世界媒体创新报告》(中文版)第十章,由国际期刊联盟出品,中国期刊协会独家获授权引进、编译出版〕