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如何作出响当当的新媒体标题 新华网微信编辑部有话说

信息来源:新华网 发布时间:2020-07-14 11:01:11
原标题:关于标题,这个编辑部有话说!

做一个好的新媒体标题,就像是脚杆子上绑大锣:绑不好,要绊自己一个大跟头;绑对了,走到哪儿都当当响。

如何作出响当当的新媒体标题呢?

新华网微信编辑部,有话说。

这些年,我们起过的标题

在新媒体摸爬滚打的多年探索中,新华网微信编辑部在起标题上,积累了一些经验,也有一些亮眼的表现。

在新媒体时代,一个好的标题,有利于稿件更广泛传播。

尤其对于微信平台来说,内容基本是折叠的,内容再精彩,标题不打动人,没有让人阅读的欲望,再好的内容也无法传播。

起标题有一些讲究,不能做标题党,但也不能没有特色。

如果把标题做得很灵动,点到不说破,留一点韵味,更能调动网民的阅读兴趣,也就更有传播力。

“一字标题”系列专辑

一字标题

就拿我们曾经推出的“一字标题”系列举例。

顾名思义,标题只有一个字,文章内容是从甲骨文、金文里的字形说起,一直说到唐诗宋词元曲里这个字的典故,最后谈这个字在当今的独特内涵,网民评价说这是新版说文解字。

“一字标题”系列稿件

我们先后做了150多篇,形成了现象级的传播,不仅有不少新闻媒体竞相效仿,纷纷推出一字标题的稿件,也有传媒研究者对这种极简创新给予肯定。

“一字标题”为什么受欢迎?

细细品味,一个字极简,微信标题最长可以64个字,长标题一度盛行,一个字的极简标题,形成一种强烈的反差美,让人眼前一亮;但一个字看似简单,却又不简单,我们通过形式内容创新,在图文中讲清一个字的深刻内涵,有着一字道破天机的思想性和哲理性。

当时有很多网友在后台留言说:

“没想到,简简单单一个字,竟然能洋洋洒洒写出这么多内容,小编真是动了心思了!”

“新华网,每日解读一个字系列,深刻精髓而特别,跟着长知识了!”

“一字标题”系列稿件评论

同时,我们还在评论区和网民热烈互动、玩悬念,让大家猜第二天标题会是哪个字,或让网民投票选出最喜爱的一个字,我们根据这一个字进行“一字标题”文章的创作。

这样一来,就不仅仅是标题的创新,同样也带动了新媒体互动形态的创新,一举多得。

叠字标题

一个字标题是创新,相对应的,叠字的标题也是一种创新。

当然,叠字古已有之,李清照词中就有“寻寻觅觅、冷冷清清,凄凄惨惨戚戚……”用字不拘一格,但又别有内涵之感。

新媒体时代,叠字更别具特色。

其中,既有双字叠,也可有单字叠,还可以在叠字上做一些新媒体设计,产生独特的视觉效果。

简单来说,叠字是一种形象化、具象化手法在标题中的应用,这种风格具有强烈的画面感和节奏感。标题中的叠字,用得好,就有灵动、活泼之感,让人回味无穷。

“助农扶贫直通车”栏目专辑

就像今年,我们做的“助农扶贫直通车”栏目,将最有效的信息放在标题中,这样一组叠字标题,风格自成一脉,收获了众多网友点赞。

网友说:

“新华网的专题报道标题,感觉都是从大山里喊出来的,自带回声效果。”

“真是太喜欢这类标题了,特别接地气、特别有人情味、特别有烟火气!”

“助农扶贫直通车”栏目网民评价

还是在评论区,我们用同样的叠字方式与网民互动,也形成了一种带有黏性的独特话语体系。

新华网微信的 “助农扶贫直通车”栏目,迄今已发布了16篇,全网累计阅读量近1亿人次。

我们通过对标题的新媒体改造,确实有效提高了扶贫稿件的打开率,也进一步带动了扶贫产品的曝光度。

以《枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷熟了!》一篇为例,稿件发布后,当地枇杷当日销售额环比上涨了28%。一些基层政府部门通过多个渠道联系到我们,非常希望能借助新华网平台,宣传带动当地扶贫特色产业,让农产品走进千家万户。

可见,标题创新做得好、有特色,对直播带货、新媒体扶贫是很有意义的。

“助农扶贫直通车”栏目网民评价

口语化标题

新媒体平台的标题千变万化,新华网微信的标题更有着千姿百态,时而深刻、时而活泼,而口语化的标题,恰恰为新华网微信增添了几分灵动色彩。

“这就是”系列创意图示

口语化标题的最大特点就是直接爽快、朗朗上口。

比如,我们推出的“这就是”系列,简洁直观的地域性标题,强烈的感染力和浓烈的故乡情结,激发了网民的分享欲望,也是在新媒体平台上,为网民提供了直抒胸臆的机会。

更巧的是,今年全国新高考Ⅱ卷的作文题目:客串《中华地名》主持人,以“带你走近_________”为题写一篇主持词。与我们的“这就是”系列有异曲同工之处。

“大学来了”系列专辑

“大学来了”系列,同样是新华网微信口语化标题的代表。通过朴素不加修饰的表达,形成了直率又清晰的标题风格。

这一系列不仅诞生了多篇阅读量百万加的稿子,更在高校界刮起了一股“大学来了”流行风。不少高校的宣传部部长表示,这样的传播更专业、更精致、更有趣、更接地气!

在新媒体平台上,有很多口语化传播。口语化的标题,更契合新媒体的特性。

“如果你认识XX” “我们为什要XX”……这些都是我们做过的正能量故事系列,标题看似简单,但凝结了编辑部的心血和创意,带来了不错的传播效果。

哲理性标题

文无定法,标题也不是一成不变的。

一些有品位、有韵味的哲理性标题,更考验着新媒体编辑的功力。

二十四节气类部分稿件截图

在新华网微信的二十四节气报道中,常常能看到这样颇有深意的表述:

《小满,是人生最好的状态!》

《今日立春!一切终将过去,定会春暖花开!》

《今日惊蛰!莫负春光,莫负你》

《今日立冬!冬天已经来临,春天还会远吗?》

……

不难发现,这些标题不仅与节气密切联系,更暗藏着深刻的人生哲理。

二十四节气,本身就是古人智慧的结晶,我们提炼出富有哲思的观点,能够为网友带去更深刻的启迪。

其实,在标题中,对文字的重新排布、规划、设计,都是一种创新形态。

新媒体之所以叫新媒体,就是要突出新的意义。什么是新?我们的这些尝试,可能有不足,但我们认为,这也是一些新的探索。

尤其是对系列稿件来说,标题就是统一风格和统一标识,在篇章的累积中,也让新华网微信越来越有辨识度。

当然,以上列举的标题,只是一部分。

我们的标题,是很多样化的:有权威的深刻的,也有幽默的诙谐的……

不同的文章,不同的标题,在新媒体平台上,我们一直在探索不同的呈现方式。

我们是这么起标题的

作为权威、主流、重点的新媒体平台,新华网微信编辑部始终努力把大方端正的格调,与接地气的人设紧密统一。在标题的制作上,也是颇费心血。

优中选优

写一篇好稿子,也许一个人可以顺利完成;但起一个好标题,需要编辑部几个脑袋一起。想破脑袋也想不出一个满意标题的时候,也会有。一篇稿子想出十几个甚至二十几个标题,在我们编辑部更是常事。

常规操作是,每个人想几个标题,标上序号,发到群里大家一起投票,得票率最高的标题,再经过几番探讨后,才有机会 “夺魁”。

也是在这样的磨合与沟通中,诞生了“一字标题”“叠字标题”“这就是”“大学来了”等备受关注的现象级标题和现象级产品。

在我们这个单身率高达86%的编辑部,大家常自嘲:但凡把想标题的心思花在找对象上一点,都不能有这么多单身狗。

但也是这个以90后为主力军的年轻化队伍,在不断探索中,逐渐成了新华网一支创新突破的攻坚战队。

量身定做

新华网有多样化的新媒体平台,不同载体的标题都有着各自范式和特色。

以微信平台来说,网民喜欢充满烟火味、轻快灵动的标题。

在这种轻松的互动中,要想同时具备深度、高度和锐度,是需要处理好的大文章。

把权威信息用接地气的方式,传递给广大网民,更需要下一番苦功。

新编辑部故事专辑

比如,从今年两会开始,我们以编辑部为背景制作的系列原创产品《新编辑部故事》,不仅以幽默的口吻,将政府工作报告、两高报告、民法典等权威内容进行了生动解读,更直接将故事的矛盾主体——领导与小编设置为标题。

《糟糕!领导把我拉黑了……》

《我,终于把领导微信删了!》

《完了!!!领导刚才瞪了我一眼......》

《我,鼓起勇气拍了拍领导!》

《领导,我有一个请求……》

……

这些标题,不仅突出了文章主线,更以颇具戏剧性和生活化的形式,形成了独具特色的新华网编辑部画像,不少网友更是养成了看标题追更新编辑部故事的习惯。

这一系列的6篇稿件,更是收获了全网过亿的点击量。

共情共振

和网民玩到一起,这是新媒体人的一大愿景,但并不是人人都能做到,考验着编辑和网民共情共振的能力。

标题则是拉进和网民关系的敲门砖,既要用对、用准,更要用好、用巧。

“为什么”系列部分稿件截图

《大年三十,今天我们为什么要守岁?》

《大年初一,今天为什么要给压岁钱?》

《大年初二,今天为什么要回娘家?》

《大年初三,今天为什么要晚起?》

《大年初四|今天为什么要迎灶王爷?》

《大年初五,今天为什么要“破”它?》

《大年初六,今天为什么要“送穷”》

这样一组疑问句式的标题,也问出了网民心中的疑惑。

祖祖辈辈流传下来的年俗文化,究竟有何渊源,如今又有怎样的变化,我们通过这样的问题,为网民做了丰富而幽默的解答。

网友笑称,

“这个系列太有趣了,简直是新版十万个为什么!”

可见,轻巧而亲切的表达,是被网民认可的,也说明我们是和网民处在共情、共振的良好状态的。

当然,还有一点必须要强调,不做标题党。

我们对创新的一些思考

不论信息如何丰富,好内容永远是稀缺品。

因此,内容创新格外重要,而标题创新是内容创新的一个重要环节。

新华网宝藏青年工作室创意产品专辑

实践工作中,我们必须看到,网民的需求是多元的,不同的受众有不同的阅读习惯。

口语化、带入感强的标题,年轻人可能更喜欢;但一些年龄大,或者专门从事文字研究的人,可能持有不同看法,他们更倾向于工整的标题。其中的一些差异,也有学者称之为“网络代沟”。

以叠字标题为例,确实也有个别热心读者,给我们提出了意见,有些还比较尖锐。我们编辑部也进行了认真研讨,也听取了不少学者的看法。

总的来说,大家还是鼓励和包容创新的,当然也有如何把握好度的问题。我们这些叠字标题,主要用在助农扶贫的栏目上,并非天天用,也不是篇篇用。

创新方法千万条,守正第一条。对于标题而言,文无定法、标无定论,只要导向正确、符合传播规律、网民认可、不做标题党,一些语言上的突破,应该都是可以尝试的。

近些年,新华网也一直鼓励采编人员,八仙过海各显神通谋创新。在守住底线、守住导向、守住安全的前提下,最大化进行语态创新。

所以,我们有了一字、叠字、口语化、哲理化的标题,有了《新编辑部故事》《是宝藏青年啊》《阿黄薪传》等新媒体栏目,也有了一字海报、创意条漫等优质产品。

新媒体创新只有进行时,没有完成时,这是我们的压力,但同时,网民的喜爱和支持更是我们的动力。我们希望网民能够和我们一起呵护、推动这些创新,我们也能为大家带来更多喜闻乐见的优秀新媒体作品。

记录好这个时代,讲好中国故事,这是我们义不容辞的责任,我们一直在路上。(本文作者梁甜甜系新华网微信主编,刘洪系新华网总编辑助理)