媒体经营

知识服务下半场,内容生产者如何发力

信息来源:中国新闻出版广电报 发布时间:2020-05-18 09:18:39
原标题:知识服务下半场,内容生产者如何发力

5月6日,在由中国数字出版博览会组委会主持举办的第十届数博会网聚活动上,中国人民大学出版社数字教育事业部副总监廖晓一向大家介绍了人大社如何用名师直播打造品牌“护城河”,及覆盖人文社科教育领域各个出版方向的“人大芸窗”融合出版生态。而在不久前,也是在数博会的网聚活动上,人民邮电出版社信息技术部主任李海涛和三联中读内容总监俞力莎分别介绍了各自出版社的平台探索经验。知识服务平台建设的下半场,内容生产者如何发力?通过分析这几个案例,我们或许能在出版业知识服务驶入快车道后,找到一些取胜的小秘籍。

找准定位充分利用出版社资源

出版社与媒体打造知识服务平台具有先天优势。中国人民大学出版社数字教育事业部就是通过整合自己出版社的核心教育资源,形成了“人大芸窗”品牌的数字教育系列产品。人民邮电出版社的人邮融智知识服务平台也是通过内容资源中心,打通社内的数据内容资源,如图书、富媒体、课程等,汇总后进行资源处理,进行资源画像与资源标引,实现人民邮电出版社内容资源的全面流通与复用。

“不过,数字出版从来就不是只有出版社参与的事情,出版社比互联网行业积累更多的是资源,但是怎么进行资源连接,恰恰是出版社所不擅长的。”在李海涛看来,出版社的内容与知识服务平台所呈现的内容,还是有很大的不同,这需要平台不断调整,找准定位。李海涛举了一个很生动的例子:“就像一块地,本来要种玉米,现在打算改种小麦、土豆等,就必须先把地给调理好。”

李海涛表示,平台如地基,产品是地面上的大楼,楼里的住户就是出版社的用户,楼内基础设施是出版社多年积攒下来的优质内容资源,这就是人邮融智知识服务平台“这块地”的设计理念和设计方案。

三联中读是中国出版集团的一个募投项目,是《三联生活周刊》的APP。中读的核心竞争力在于三联的内容基因,但他们也把中读这块“地”打造成了适合以音频和图文为内容呈现方式的知识服务平台。5月10日是母亲节,打开中读,就能看到新专题“母亲力max”里面,选了以龙应台《天长地久:给美君的信》为代表的一批听书音频、小课和文章。《中国新闻出版广电报》记者看到,该专题的听书价格一本2.99元,小课是9.9元,有声书价格不等,这些内容如果购买了VIP会员,则均可免费观看。

“优质内容的竞争力依然很大,但是在2020年,知识服务赛道的趋势就是品类越来越细分,用户层次越来越细分。怎么服务初级用户与高级用户,是我们要面对的新问题:怎样平衡不同的需求?怎样做分类运营?”俞力莎告诉记者,中读的背后是一个70多人的团队,团队主要是在信息过载的传播环境里帮助不同类型的用户做信息筛选,节省时间,提升阅读效率。

疫情期间及时抓住发展机遇

艾媒咨询调查显示,防疫期间,有63.1%的用户购买过知识付费产品。而从各大平台的数据来看,防疫期间有更多用户投入了知识付费的怀抱,得到平台免费专区课程领取人数近50万,喜马拉雅平台活动参与用户过亿。

“疫情暴发以来,中读抓住被困在家的用户和潜在用户的需求,快速反应,利用自己的媒体化基因,联合线上线下不同渠道拓宽用户场景,使得中读在危机之中迎来了一个发展的小高潮。”据俞力莎介绍,中读在疫情暴发后第一时间在首页上线“知识就是免疫力”专题,内容有“三联采访录”等有声报道专栏,有“新冠肺炎预防全攻略”等防疫科普课程。2月以来,中读新增访问用户15万,新增注册用户34万,疫情期间APP在线峰值2.44万,是去年同期的1.8倍。

廖晓一认为,在当下,与用户的信任度及亲密度越紧密,未来的营销成本就会越低,营销的效益就会越高。廖晓一以3月17日开展的“人大社金融·财务名家公益系列直播活动”为例,通过名家公益系列直播活动,人大社将之前看不见的线下消费者转化为能链接的线上用户,知识店铺的访问量在公益直播活动期间增加了25倍,页面浏览量增加了52倍,从而有机会更好地为用户提供产品及服务。

对于疫情带来的平台用户增长,李海涛并没有盲目乐观,他说:“人邮融智知识服务平台目前有用户近268万,平台既促进传统图书业务发展,又为数字产品开发与运营提供强有力的支撑。这次疫情并没有改变数字出版的商业逻辑,只是让未来来得更早更快了,但竞争格局对传统出版企业来说更严峻了。”

精品课程充分挖掘渠道特性

近年来,知识付费大量新的细分领域层出不穷,更多的用户需求正在被挖掘。高校出版社所打造的平台自不必说,在细分品类的过程中,很多知识服务平台也打造了绘画、健身等各个垂直领域的课程,细分化赛道已经风起云涌。

疫情期间,人大社以多种途径积极发挥“互联网+教育”的优势,“人大芸窗”数字教育品牌通过5条产品线行动起来。人大社在1月27日便免费开放“人大芸窗数字教材平台”和“人大芸窗慕课平台”,并根据教师需求紧急制作并免费提供在线电子教材。200余门在线课程、近2000种在线电子教材疫情期间使用量达几百万次,覆盖全国所有省份。2月7日,人大社通过“人大芸窗应试平台”向全国学生“零门槛”免费开放西方经济学、微积分和线性代数的部分课程与配套习题讲解。2月12日,人大社免费开放“人大芸窗职教学苑”的4门精品资格考试课程。3月4日起,人大社“芸窗e财会”举行了金融·财务、审计等系列的财会名家公益直播活动,近20位名家在线传道授业解惑,学习人次近300万,建互动学习微信群170多个。

中读的内容体系中,头部内容就是精品课,而其中艺术课又显得较为独特。中读的艺术课完全由编辑进行规划、精选,孵化的原创IP,每个课邀请10至20位国内大咖进行主题讲述。如今,中读的线上毛收入是1500万元左右,课程收入已占比32.5%。

“我们的课程设计不是单纯按照学科进行的。”俞力莎说,比如中读与中译出版社以《西南联大英文课》一书为灵感,联合出品同名音频课,将原书的课文集锦模式升级为英文精读课,而且区别于市面上的语言能力课,带用户从提升英文技能到开拓人文视野,既有实用性又有稀缺性,目前该书套装总销量已超过7000套。2月至今,该课程已实现了50多万元的营收。

“我们出版业其实有很多很好的内容,一定要利用好各种传播形式,充分挖掘和利用各个渠道的特性,设计策划合适的内容去传播,可能会有更好的效果。”俞力莎如是说。(记者 袁舒婕